食品系ECサイトで大事な考え方をまとめてみた

食品系ECサイトで大事なことを頑張ってまとめてみたよ。

ターゲットをはっきりさせる

まずターゲットをはっきりさせましょう!
誰に買って欲しいのか。

要はペルソナ(架空の顧客像)ってやつですが。

人のいろいろなシルエットイメージ

もっと具体的に言うと、

有名な紅茶専門店とのオリジナルコラボ商品を売る場合
30代前半で、子どもはいない。専業主婦。夫の年収は600万。
オシャレなライフスタイルに憧れていて、
ちょっとした自慢をしながらカフェでお友達とお話したい。
ちょっとミーハーな感がある。
雑誌GINZAを読んでいる。

とか!

このあたりがしっかり見えてくると、
デザイン、写真の撮り方、写真の使い方、キャッチ、コンテンツの流れなどの方向性が決まって、
ディレクター、デザイナー、ライター、フォトグラファーなど、関わる人にブレが出にくくなると思います。

また、これはデザイナーが担保する部分ではないかもしれませんが、
サプライヤーの意見や、薬事法、景表法なども注意する必要な場合もあるかもしれません。

さらに蛇足ですが、会社の方針にもよるかと思いますが、
顧客属性から著しく離れるようなペルソナに基づく商品開発は、
そもそも売れない可能性が高い
ので確認した方がいいかもしれません。

写真の種類を分けて考える

写真が1番コンバージョンさせるのに重要です!
いい写真であれば、コンテンツ幅いっぱいに大きく使う事ができ、
その商品の魅力や、シズル感(美味しそう感)が伝えられ
ページの印象がだいぶ変わるからです。

写真は「1.シズル感」、「2.イメージ喚起」、「3.商品説明」の3種類を使い分けるといいと思います。

1.シズル感

・ファーストビューで惹きつける、離脱させない
・途中のコンテンツで飽きさせない。
・購入ボタンを押させる。
みたいなところで活躍するでしょうか。

最悪こいつがあればなんとかなったりしますねw

美味しそうな写真

2.イメージ喚起

お客さまの生活で食べてるシーンなどをイメージさせる。
その商品を買うとどんな食事が過ごせるのかを提案する感じ。

例としては、
こたつのある暖かい部屋で、ちょっととろっとなったアイスをスプーンですくっている写真と共に
「暖かい部屋で、ちょっぴり贅沢はいかが?」みたいなキャッチがあったら
もうポチっちゃいますよね?w

きれいな女性がコタツで幸せそうにアイス食べてる写真が用意できなかったので、
こちらのイケメンをどうぞwww

コタツでせんべい写真

あとは、15時くらいにお友達を呼んで談笑しながらオシャレなスイーツを食べてるとか、
夕食で家族が喜んでいるところとか。
その辺りをイメージさせるような写真とかもいいですよね。
これを買ったらこんな風なんだって想像してもらいやすい。

夕食の写真

また、自分が食べるイメージで、
ハシで持って食べるところとか、スプーンでアイスをすくってるところとかもいいですよね。
割りと食品に寄れる写真になるので、しずる感のアピールもできますしおすし。

築地の写真

もう一つの方向性として、産地感を演出するのもいいです。
それこそ産地の写真とか、生産者さんの写真とかですね。

畑の写真

3.商品説明

サイズ比較、パッケージなどを見せるために使います。
また、特長として挙げられるものをより強調する際に。

主婦をターゲットにしてる場合、小分けに使えて便利だと思わせる写真を載せる。
大容量が特長の場合、写真いっぱいにじゃがいもが並んでいる様子でたっぷり感を出す。とか!

こんな場合にも。
スーパーで売っている同じ野菜との比較。
(右は傷がありますが、左はありません!みたいなw)

比較のイメージ写真

パッケージはギフトなどではより詳細に見せたほうがいいですね。
人に贈るものなので、自分のものよりセンシティブになる部分かと。
なので外観だけでなく、開けた時の様子なども写真で掲載したいです。

自宅用であってもそういった写真があるといいですね!
どれくらいなのかイメージしやすいと買いやすいし、
「思ったより少なかった、多かった」など、クレームを減らせますしね。

パケ説明のイメージ写真

写真の加工について

トリミング

画像は買う人が何を知りたいかを考えてトリミングしましょう。
おいしく見せたいものは寄りで、
数とか量を見せたい場合は引いて全体を見せたり

トリミングの違い比較写真

またTOP画像の印象はかなり大事です。

1.興味を引く
2.おいしそう、たのしそう
3.理由
4.買う

というコンテンツの流れを作ったとしても、
ファーストビューで離脱され、見てもらえなかったら意味がありません。

構図

1種類のものを上から撮るのもあまり意味が無いことが多いです。
何種類からのものを俯瞰で撮るのは、おもしろく目を引くものが多いですよね。
マカロンとかの典型のような気がします。

複数の写真

また重量感は「ぎっしり」で見せるようにしましょう。
重さだから「はかり」に乗せて、のような連想ゲームよりは、
水に入れたら沈む様子を撮影する(ぎっしり実が詰まっている感)とか。

バナー

そのページへ誘導するバナーもクリックされるものを作りたいですね。

バナーは小さいので、載せられる写真、テキストなどに限りがあり、なかなか難しいですが、
ポイントを抑えればクリックされるようになります。

写真としてはフルーツは断面の写真が効果的なことが多いです。

テキスト、色、構図などは同じで、
断面が見えるみかんとそのままのみかんを出し分けてクリック数を比較した場合、
前者のほうが1.2倍から1.5倍程度クリックされました
その他りんご、スイカなどでも同様でした。

断面イメージ写真

一番効果が高かったのが割引訴求

50%OFFとかタームセールとか、やっぱり効果的です!

セールイメージ写真

普段の2倍~5倍くらいクリック数が増えました
ただこれは一撃必殺の連発できない技という認識でいたほうがいいです。
いつも割引していると買い控えに繋がるし、
ブランドやサイト、商品の価値を下げてしまうことになるからです。

楽天やYahoo!ショッピングなどに掲載する場合

写真やテキストが全面に主張しているものが多いので、
あえて引いたものを使用してみるのも効果的です。
例えばベタ塗りにテキストのみとかw

バナーイメージ写真

キャッチコピーの大事さ

伝えたいことを効果的に伝えるキャッチ、タイトルはやはり重要です。
そのコンテンツで何が言いたいかを伝えるためにも、じっくり考えたいものです。

どのくらい人気なのかを伝える場合
・00日発送分まで完売しました
・毎年完売
・毎年ファンが増え続けています
・〇〇雑誌に掲載
・00年連続00受賞

数量限定を強調
・数量限定
・一日数量限定製造
・のこり00個

期間を強調
・締め切り「0月0日(水)まで」
・累計数00セット突破
・昨年、即日完売
・2日で00セット完売

今までのは、わりと汎用的なやつでしたが
もっとターゲットを絞って、
「夏に間に合う、30日でやせるマヨネーズ!」とかw

テキストバナーでも画像以上にクリックされる

テキストバナーでも画像以上にクリックされる場合がよくあります。
同じ場所でテキストバナーが、10倍近く違ったこともありました。
キャッチも非常に重要です。

割引訴求があれば、凝ったキャッチや写真がなくても、
クリックされやすいですが、そうでなければ考える必要がありますね。

たとえば、「スマホ用アプリでました!いつでもショッピング!」っと言うよりも
「スマホアプリでお手軽に商品チェック!見逃して売り切れることはもうありません!」とか、
スマホアプリを使うことによってこんな不満を解消できるというのを伝えてあげると、
よりクリックしてくれると思います。

大事なのは、ターゲットの立場にたって考えることです。

気になるクリックを誘う

あとは、「何だろう? 気になる!」な文言を書いてクリックを誘うようなキャッチもありますよね?
「あの人気商品が今だけ割引!」とか。
え?もしかして私の欲しかったアレが安くなってるかな!?と気になってクリックしてくれるかもしれません。

ただこの書き方だと、欲しい商品が無かったときに不満を覚えてしまう可能性があります。
それだったらクリックさせる前に、バナーで具体的に伝えてしまったほうがその不満は少なくなります。
これだと前者の方法より、CTRは下がるかもしれませんが。

コンバージョンさせるコンテンツの流れ

写真、キャッチ、伝えたいことなど、ポイントを絞ったものを
さらによりよく伝えるのが、コンテンツの順序です。

順序を変更するだけで、CVRがサクッと1%、2%上がったりします。

コンテンツの流れ(例)

トップ画像(おいしそう+キャッチ)

今買う理由

人気の理由

特長

なぜその特長があるのか

食べ方

安い理由

お客さまの声

購入エリア

ファクトをとらえる

ただ、こちらもファクト(要因、事実はどうなのか)をとらえ、
なぜ買っていただけているのかをきちんと理解することが大事
になってきます。

例えば、
「お客さまの声コンテンツを上に持っていったらCVRが上がった!」
これをノウハウとするのではありません。

もしかしたら、お客さまの声の中の
「お父さんが喜んで。。」みたいな内容が刺さって買っていたのかもしれません。

もしそうだったとしたら、お客さまの声を上にあげるのがいいのではなくて
「お父さんが喜ぶ」訴求のコンテンツを持ってくることがCVRアップのポイントとなります。

なので、商品名を「お父さんが喜ぶダイエットマヨネーズ」とかにすると
お客さまの声を上にするより効果があるのではないか?となります。
こういったこともあり得るので、注意が必要です。

価格設定

これは、それぞれのサイト(企業)のスタンスによると思うのですが、
個人的には安さアピールはあまりしないほうがいいと思っています。

ページや商品、果てはサイト、会社までの価値をも下げてしまい、
値下げされてる前提でしか見られなくなてしまって、安くないと買ってもらえないような。。
良いものを納得して買っていただく見せ方が大事だと思います。

リピートしていただくために。

ちゃんとしたものが届く前提ですが。
また買っていただく。
イコールお客さまに満足していただく。
イコールお客さまの期待を超える
っていうことだと思います。

例えば、毛ガニを頼んでもらったら、
サプライズでカニ味噌に合う日本酒を入れておくとか。

○○を買っていただいた人に、
関連する商品をいくらか安く買えるクーポンを贈るとか。

また、もし何かトラブルがあった場合、野菜が腐っていた、など。
すぐにその商品をもって謝罪に行く。
なんてことが出来ると印象が違いますよね。

誠意ある対応、サービス業としての自覚、お客さまの楽しみを奪ってしまったことに対する気持ち、
そこへの意識の高さが他社との差、また買おうと思うかの差になってくる部分ですね。

次に繋げるために、レビューする

読み取れたこと
改善案
どこをどう改善したのか
改善後のCVRの変化は
今後の対策
こう考えたのですが、インプットいただけたら。

と上長に相談してみるといいですね。

改善

CVRが悪いときは改善も必要ですよね。
そんな時は、ページで伝えたいことは何かを考えてみましょう。
商品の魅力をおさえ、「コレを言われたら買うのにー」というのを探してみましょう

最後に

可能であれば、お客さまに聞いてみましょう。
すべての答えをお客さまが持っています

ある商品に対して要因を掘り下げて、トークスクリプトを設定し、
次に繋がるようにヒアリングする事が大事です。

他社比較をするのか?
どの時期に検討を始めるのか?
検討するにあたって大事なポイントはどこなのか?
この商品を選んだポイントはどこなのか?

など。

「いいサービスを提供したい!」
「もっと楽しい生活を送っていただきたい!」
そういった姿勢で、お客さまの不満を解消して、
プラスをもっと大きくしていったら、さらに成長できると思います。

ぱくたそさんありがとうございました。

ここで使っている写真のほとんどはぱくたそさんの写真を使用しています!
説明用の写真を私ではとても用意できなかったので本当に助かりました!
ありがとうございました!

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